SEO: posicionamiento web II

En el texto anterior de esta serie de artículos sobre consultoría SEO, definí este concepto y expuse las razones por las que un buen posicionamiento web es, desde los últimos años, tan importante para las empresas y empresarios autónomos que tienen negocios cuya prosperidad depende del rendimiento que proporcione la estrategia digital que hayan diseñado. En este artículo, pues, desgranaré las diferentes tareas que un buen consultor SEO –o, en su defecto, una agencia de posicionamiento en internet integrada por varios profesionales especializados– debe realizar para posicionar los contenidos digitales de un portal en los principales buscadores, preferentemente en el de Google.

Auditoría de indexación:

A diario, los robots o programas rastreadores de los buscadores se adentran en las webs que están publicadas en internet (Googlebot es el nombre del robot de Google, por ejemplo) y analizan su estructura y su contenido, registrando los cambios que se han producido desde el último análisis; acto seguido, actualizan la indexación de esos contenidos en la organización jerárquica del buscador; es decir, deciden con qué tipo de búsquedas están relacionados y, asimismo, qué posiciones ocuparán para esas búsquedas, en función de complejas variables. Pues bien, son muchos los aspectos de la organización interna de una web (también hay factores externos) que dificultan e incluso impiden la indexación de los contenidos; algunos, de hecho, pueden originar severas penalizaciones por parte del buscador, que harán del portal en cuestión un espacio invisible para los internautas. De ahí que la auditoría de indexación sea la primera tarea que debe acometer el especialista en una campaña de consultoría SEO.

Estos son algunos de los problemas que afectan negativamente a la indexación de una web que no ha sido diseñada adecuadamente: el dominio tiene asignada una IP que se encuentra incluida en una lista negra (blacklist); existe contenido duplicado de diferente índole (páginas, títulos, metadescripciones, etc.); las imágenes pesan demasiado (no han sido optimizadas) o no incluyen el atributo ‘alt’; los títulos de los contenidos no han sido etiquetados adecuadamente (H1, H2, H3…); existe contenido flash problemático, etc. Son muchos los elementos que hay que analizar durante esta auditoría, tarea compleja de marcado carácter técnico. Y, por descontado, el experto en SEO debe proporcionar una solución viable para cada uno de los problemas detectados.

Configuración de herramientas de análisis web:

Principalmente, el especialista en SEO debe conectar la web con dos herramientas fundamentales de Google: Search Console y Google Analytics. Estas funcionan de forma coordinada y permiten al consultor optimizar algunos aspectos de la web y medir la progresión del portal en lo que al tráfico digital se refiere, con el fin de tomar las mejores decisiones y realizar los cambios más pertinentes a medida que el proyecto avanza. Paralelamente, el especialista en posicionamiento suele emplear otras herramientas complementarias, normalmente de pago (las de Google son gratuitas).

Arquitectura de la información/ Relevancia de la información:

El modo en que se organizan las categorías de una web; el modo en que se diseña la estructura de las páginas; la manera en que se redactan los contenidos, en que estos se etiquetan; el modo en que dichos contenidos se enlazan internamente. Todo ello influye decisivamente en el posicionamiento en buscadores de la web y, no menos importante, en la experiencia que tendrá el usuario cuando la visite y se adentre en sus entrañas. Se trata, pues, de un meticuloso y complejo trabajo de ingeniería informativa (cada tipo de negocio requiere una organización específica; no es lo mismo un e-commerce que un periódico digital). En definitiva, el consultor SEO debe lograr un perfecto equilibrio entre las exigencias de los robots rastreadores y las necesidades de los usuarios.

Popularidad y autoridad:

En síntesis, la popularidad de una web depende del número y la calidad de páginas web que la estén enlazando (para que me entiendan, un enlace en la página de una web hacia el contenido de otro portal, debido a que el destinatario es considerado relevante en algún aspecto o en varios). Así, los buscadores tienen muy en cuenta el origen y el número de enlaces externos que posee una web, lo cual, obviamente, influye en su posicionamiento. Por tanto, uno de los objetivos del consultor SEO es siempre el de mejorar la cantidad y la calidad de los enlaces externos (Link Building). Pero debe tener mucho cuidado al realizar su tarea y no incumplir las directrices de los buscadores. Y es que sus propietarios, sobre todo Google, no quieren que se creen enlaces de forma artificial. Lo que desean y promueven es que se creen contenidos de calidad que merezcan los enlaces externos.

Otros campos de actuación del consultor es el SEO movile (optimización de una web para su correcta visualización en dispositivos móviles, los cuales ya aglutinan un gran número de búsquedas) o el SEO internacional (la optimización de la web y sus contenidos para que se posicionen en diferentes idiomas y en países diversos). Asimismo, el experto en posicionamiento puede ofrecer, entre sus servicios, formación técnica dirigida a los empleados de la empresa que se encargarán de mantener el proyecto de optimización a lo largo del tiempo.

Espero que estos dos primeros artículos les hayan servido para comprender por qué la figura del consultor SEO está en auge en los tiempos que corren. Seguramente, en el próximo artículo de esta serie hablaré sobre las aptitudes intelectuales y las características personales que debe tener un buen especialista en posicionamiento web. Permanezcan atentos.

SEO: posicionamiento web I